1997年，茅臺推出款紀念酒——「香港回歸1997」，至今正好25周年。紀念酒的開發為今天茅臺的火熱埋下了伏筆，開啟了茅臺收藏新時代。 2014年，白酒行業進入低谷。為了填補營收，茅臺成立定制營銷公司，開展個人、團體、企業等個性化定制業務。茅臺生產過上千款產品，定制酒占據了大半壁江山。不過多數定制酒產量少、知名度不高，基本不流通；只有少數設計精美的定制紀念酒流入市場，深受藏家歡迎。 2019年，茅臺酒市場價一路高漲，飛天一瓶難求。為保證飛天的供應量，官方取消了定制酒業務，砍掉了大部分非常規產品，紀念酒的開發也越來越謹慎。

茅臺酒因產于遵義赤水河畔的茅臺鎮而得名。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。20世紀60、70年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒2001年成為中國白酒被國家納入原產地域保護產品。 茅臺酒廠區建于赤水河上游，水質好、硬度低、微量元素含量豐富，且無污染。峽谷地帶微酸性的紫紅色土壤，冬暖夏熱、少雨少風、高溫高濕的特殊氣候，加上千年釀造環境，空氣中充滿了豐富而獨特的芳香。

裝茅臺酒用的酒瓶，初是用本地生產的缸甕，從清朝咸豐年間起，改用底小、口小、肚大的陶質壇形酒瓶，有裝0.5公斤、1公斤和1.5公斤的型號。后曾一度改為微扁長方形酒瓶。民國四年（1915年）以后，改用圓柱形、體小嘴長的黃色陶質釉瓶。建國后，才改為白色陶瓷瓶和人們見到的乳白色避光玻璃瓶，古色古香，樸實大方。

茅臺酒工藝的季節性生產指茅臺酒生產工藝季節性很強。茅臺酒生產投料要求按照農歷九月重陽節期進行，這完全不同于其它白酒隨時投料隨時生產的特點。采用九月重陽投料一是按照高粱的收割季節；二是順應茅臺當地氣候特點；三是避開高營養高溫生產時節，便于人工控制發酵過程，培養有利微生物體系，選擇性利用自然微生物；四是九月重陽是中國的老人節，象征天長地久，體現中華民族傳統文化。